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定制全渠道策略 雅芳已布局5000家CS网点

来源:化妆品观察
编辑:米诺
点击数:    发布时间:2018-06-01

  品观君曰
“中国优先、中国特色”,这是雅芳接下来的重心。
by_石薇
“中国优先、中国特色”,这是雅芳(AVON)接下来的重心。
在5月22日-24日的第23届中国美容博览会(CHINA BEAUTY EXPO,简称CBE)上,雅芳带来了旗下经典明星产品小黑裙系列,这是雅芳全面推进全渠道建设以来的第二次参展。
值得一提的是,雅芳亚太区总裁威廉姆 · 拉恩、中国大陆及台湾地区总经理张旭明特地到场为雅芳站台,并透露了雅芳接下来在中国市场的布局与规划。
AVON亚太区总裁威廉姆 · 拉恩(右)与中国大陆及台湾地区总经理张旭明(左)现场助阵AVON参展美博会
“中国代表着全球最大的发展机遇之一,对AVON来说一直是一个非常重要的战略市场。”拉恩再次强调了雅芳对中国市场的重视。


  三大政策确保"中国优先"
毫无疑问,中国化妆品市场在全球的重要性正越来越被重视。根据全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国将以20%的市场份额首次超越美国(17%),成为世界上最大的化妆品市场。
另一方面,随着中国以90后为代表的新一代消费群体成为主力,消费潜力得到进一步释放。这也令中国市场成为众多国际化妆品牌的必争之地,越来越多品牌把中国当作其最重要的市场。而雅芳,显然走在前列。
“雅芳很早就对中国这一战略市场给予了极大关注。”拉恩透露,为了更好的适应中国市场的变化与消费者的需求,雅芳内部确定了“中国优先”的政策,将从投资优先、沟通优先、授权优先等方面给予本土团队充分支持,从而进一步开拓中国市场。
事实上,作为最早一批进入中国的国际化妆品品牌之一,雅芳在战略、资源上对中国市场的重视与倾斜是有目共睹的。
早在2011年,雅芳海外最大研发中心就落户上海。而雅芳旗下经典明星产品新活美白净润系列与新活再生系列,就是由该研发中心研发而出。


  AVON亚太区域研发中心
除了投资优先,雅芳同样极为重视沟通优先与授权优先。为此,雅芳给予了中国团队充分的决策空间,还以有效的沟通方式保证雅芳中国区与总部的最高决策层能够做到及时沟通。


  升级138家专卖店 定制全渠道策略
当然,在“中国优先”的策略中,也少不了“中国特色”:即针对中国化妆品市场定制全渠道发展策略。
“消费者在哪里,雅芳就在那里。”这是雅芳一直所坚持的核心理念。为了迎合当前渠道多元化与新零售的趋势,雅芳将通过“电商+美容专卖店+化妆品专营店”的全渠道布局,加快对新零售的探索。
其中,电商也即线上渠道是雅芳发力的重点。雅芳利用天猫旗舰店和微信公众号,目前已经打通线上线下的会员数据,并利用内容营销和精准推送使得购买转化率突破200%。
而美容专卖店作为雅芳的传统优势渠道,目前正在向6.0形象店升级,门店着力打造场景感与体验感,并通过新零售技术带给消费者更好的消费体验。


  AVON6.0形象店“花房”形象设计
此外,雅芳还将为经销商提供涵盖运营管理、形象设计、业务培训到营销推广的全流程支持。目前,雅芳已在全国升级138家6.0形象店,升级后的店铺零售平均提升54%。
而在化妆品专营店渠道,雅芳目前已经拓展了5000家网点。未来将继续通过灵活的促销支持、专业人员培训和精致的陈列计划为CS渠道的终端提供支持。


  打造2大明星支柱产品
在产品上,雅芳也透露了接下来的规划。作为雅芳今年参展美博会的主角,小黑裙系列可以说出尽风头。产品的陈列展示几乎占据了整个展馆的半壁江山,还专门设计成独立的隔间,可谓用尽心思。


  小黑裙展示区
其中,小黑裙香体乳作为雅芳旗下畅销多年的经典单品,凭借领先的香气捕捉技术和严格甄选的天然原料,成功夺得了中国化妆品行业最具权威性大奖——第十届美伊奖个护类最佳身体护理产品奖。
2018年,雅芳将在之前新活系列的基础上,加大对小黑裙系列的投入与宣传力度,将其打造成第2个覆盖全渠道的产品系列支柱。而雅芳,未来也将以新活系列与小黑裙系列2大产品作为支柱。
为此,雅芳不仅即将启用品牌有史以来首位“香氛引力官”为品牌代言,还将显著增加营销预算,从而让小黑裙系列拥有更强的品牌印记。
对于雅芳来说,它有信心赢得中国消费者的喜爱。