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进口保健品市场增加,高新技术加剧竞争

来源:前瞻产业研究院
点击数:    发布时间:2018-10-15

        受市场需求拉动,我国保健品市场不断扩增,2017年中国保健品市场规模逼近1500亿,年均复合增长率超过11%;预计2018年中国保健品市场规模将达1647亿元,市场前景十分广阔。

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        2017年的保健品市场中,膳食补充剂类营养保健品销量最大,占全行业比重为55.21%;其次为滋补类保健品,占全行业比重为33.45%。体重管理、儿童保健和运动营养类目前市场份额仍较小,但需求增长旺盛,未来市场份额必将成长。

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        直销是中国保健食品市场最重要的销售模式,占据约60%的市场份额。国内于2006年开放直销牌照,过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。国内保健品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发,推广成本较低、效率高的直销模式最早被这类企业所采用,随后国内产生了包括无限、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业,占据了较大的市场份额。

        非直销渠道主要包括药店和商超。国内非直销保健食品较为成功的企业包括汤成倍健、东阿阿胶等,其中汤成倍健的终端数量超过了3万个。近年来,电商快速兴起,网购已逐渐取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。基于2017年淘宝天猫保健食品数据,销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。

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        保健食品行业监管趋严,高新技术将应用于生产

        前瞻产业研究院认为,当前保健品行业正逐步走向规范化,价格将回归理性,同时高新技术的应用、国外品牌的加入将使竞争白热化。

        保健食品行业监管趋严,拥有更多食品批文企业具有先发优势。目前,保健食品行业的监管较为宽松,市场上有大量的保健品没有国家食品药品监督局批文的普通食品,严重扰乱了行业竞争秩序;另一方面,我国保健食品行业企业大部分是以“销售为主、生产外包”形式存在,保健食品的安全性存在重大隐患。一般来说,从申请到国家食药总局下发批文需要两年多的时间,一旦行业监管趋紧,对于缺少保健食品批文的企业和试图进入中国市场的外资企业而言,由于两年内在国内无法开展业务,将可能丧失在行业跑马圈地的最好时机。预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局,拥有更多食品批文企业具有先发优势。

        保健食品价格总体水平有望下降。保健食品行业的利润目前处于高位。首先,高利润会吸引竞争者进入保健食品行业,从而导致更为激烈的竞争;随着直销的开放,国内外更多有实力的企业进入保健食品行业,进一步加剧了竞争,竞争必然导致整体价格的下降。第二,保健食品属于高需求弹性商品,目前大多数消费者认为保健食品价格太高,如果降价,保健食品的需求量将会成倍增加。由于我国保健食品市场规模逐年扩大,行业的规模效益可以弥补降价带来的损失,行业的利润不会受到影响。第三,随着保健观念的深入和生活水平的提高,保健食品正向功能食品演变,保健消费将成为人们日常生活的经常消费,低价政策更符合未来保健食品的角色定位。

        行业将应用高新技术生产保健食品。未来保健食品竞争的核心将逐步转化为科技含量的竞争,保健食品企业只有不断更新技术和提高技术含量,使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,转向高层次的技术战、服务战,才有能力进军保健食品市场。预计未来,生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重塑组技术等高新技术能大大提高产品的技术含量,并逐步被保健食品制造企业运用。

        来自国外保健品的竞争压力不断增大。国外的保健食品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营,对保健食品的研究开发非常重视,新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断涌现,尤其是对质量有严格检测标准和处罚机制,使得国外保健品行业呈现规范化、规模化、产业化的特征;而国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格,都是以骤风般的速度冲击市场,以多种营销方式组合,快速提升销售额,又很快从人们视线中消失,使得我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力等,整个行业相对混乱,使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。随着我国整体经济收入水平的提高,在本土保健食品口碑不佳的情况下,国外保健品的网购份额迅速扩张,美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些保健食品开始占据市场,新保健品也正不断地进入中国。