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直销企业寻找新增量,营销渠道变革是关键

来源:信息时报
点击数:    发布时间:2018-09-29

       从无店铺到有店铺,从线下再到线上线下结合,从面对面购物再到情景体验式购物,直销行业的营销环境不断转型发展;在社会的变革和洗礼中,直销行业面临着巨大机遇和挑战。


       寻求新增长点成当务之急

       随着微商、电商等互联网平台崛起,直销企业面临的挑战层出不穷。过去,直销企业单靠一款爆品就能打天下的时代终将不复返。对此,直销企业的营销模式该如何改变和创新呢?在昨日由信息时报主办的“重构·渠道变革”主题沙龙上,直销行业何去何从成为多家与会直企普遍关注的问题。

       活动现场,多位专家均提出直销行业所面临的最大挑战在于增速放缓。世界华人直销大会执行秘书长胡军表示,在2013年,直销行业的增速达到38.55%,创历史高峰。可从2014年开始,直销行业的增速开始下滑。到2017年,90家拿牌直销企业业绩规模达到2205.5亿元,年增速却仅有6.55%,增速首次低于GDP增速。“事实上,从2013年后,新拿牌的直销企业每年的业绩都难以突破10亿元,三分之一的直销企业业绩在下滑,如何寻求新增长点成为当务之急。”胡军指出。

       对此,中山大学管理学院副教授、硕士生导师黄英姿也提出了相同的看法。她表示:“自2014年起,直销行业的增速开始下滑,是由多方面因素使然。直销企业需寻找新的增长点,思考该融入的元素,对直销模式的变革和创新。在此过程中,直销企业则面临多岔路口选择,思考哪些必须固守,哪些必须创新,以此来适应现在的营销环境。”

       信息时报社有关负责人表示,将持续关注直销行业在转型上的创新和挑战,和直销行业共同发展,借助报纸、官微、官博、社区报、“微社区e家通”等全方位的融合媒体矩阵,创建更精准、更有效的传播模式和传播平台,助力直销企业创新发展。


       催化直销行业个性化消费市场

       随着消费这更加注重个性化、情感化和社交化,“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。在新零售时代,直销产品如何创新?记者发现,在数字化战略,开展电商业务也已经成为直销行业的热门举措,社群经营、网红直播、抖音营销、“三网合一”、“三网联动”,新直销已率先掀起了线上线下互动营销模式的浪潮;在产品理念和个性化需求上的不断创新,以往的保健产品偏向于保守型,消费者多为中老年,现在很多直销企业开始导入休闲类产品,以及客制化、定制化的概念融合,以适应年轻人的生活趣味。

       直销企业的营销将如何创新?微商品牌运营官蓝尧表示,如今,消费者会以社群作为连接点,因此直销企业将顾客进行社群的划分至关重要。

       三生正是首批尝试抖音营销的直销企业之一,可从效果来说,三生(中国)健康产业有限公司集团副总裁施光辉表示,企业在新营销渠道上的转型将更关注直播平台,“因为抖音的展现过程相对单一,我们把内容发出去并未能收到消费者的反馈,相比之下,我们在直播平台上以内容营销以及抽奖等形式,能够与会员进行互动、沟通,企业也能及时得到反馈。”

       为了让更多消费者了解企业的产品定位,康宝莱相关代表在沙龙上表示,今年,康宝莱在全国12座城市开展了“快闪店”活动,以独特的营销模式吸引更多受众了解康宝莱产品的诞生。

       另外,在营销创新上,找准客户群也相当重要。而直销企业应该将客户群的筛选放在前期的导流上,后期更关注系统的转换能力。譬如通过精准活动筛选消费群体。以康宝莱为例,其举办过的一个减肥课程活动,针对有减肥需求的群体收取99元的入门费,不坚持完课程,就不退钱。与会代表表示,这不仅能有效精准的引流,而且也能产生资源的转换。


       年轻化并非每家直企发展专属

       近几年,年轻化战略成为不少直销企业根植未来市场的一大抓手。在昨日的沙龙上,直销企业也对年轻化战略展开了探讨。有不少企业代表表示,年轻化与否如今已成为直销企业的一个选择困惑。

       “未来10年,年轻人的数量在缩减。现阶段大火的年轻化战略到底是不是直企的趋势?直销身为保健品行业的主力军,是否要为迎合年轻人而对企业的产品体系大动干戈呢?”三生(中国)健康产业有限公司集团副总裁施光辉表示,企业布局年轻化需要考虑的元素有很多。一旦涉及,无论是产品体系、企业文化、产品价格或是员工结构都要进行调整。“而直销产品大多以销售保健品为主。保健品的消费力主要是以40岁以上的人群为主。所以,对于直销企业来说,发展年轻化对于直销企业来说是否会捡了芝麻丢了西瓜?”

       而对于选择发展年轻化战略这一趋势的企业来说,年轻化不仅仅是消费群体的年轻化,更是需要企业采用年轻化心态对企业的改革进行创新。以如新为例,在今年推出的千禧节上,如新大胆邀请年轻艺人毛不易作为出席嘉宾,这在直销企业上可谓“史无前有”。对此,如新相关代表在沙龙上表示,如新一直在探索如何开拓年轻市场,为了这一战略,公司的核心价值观都发生了调整,为事业模式和产品打造更加多元化的年轻平台,符合千禧一代创业的需求。

       同样,在近年来把年轻化战略列为主打的安利也表示,尽管企业把更多重心投入到年轻人上,但安利的年轻化战略,无论是销售人员还是顾客,并非是做年轻人的更替这么简单,更多代表着用年轻的心态去创业。与此同时,发展年轻化战略的安利依旧会兼顾好传统板块的业务。

       另一直销企业代表无限极(中国)有限公司的市场总监蔡达章表示,年轻人确实是直销企业需要把握的,而且其发力点在10年后。目前每个企业更需要去研究年轻人的特点如何。

       黄英姿也表示,年轻化不是直销企业的唯一出路,直销企业倘若布局年轻化需“三思而后行”。直销企业在创新的同时也不意味着“废旧”,企业应保留固守和坚守的地方绝不能随意去跟风。


       专家观点

       中山大学管理学院副教授、硕士生导师黄英姿:直销企业面临多岔路口选择

       在上世纪90年代的时候,信息工具不发达,只能通过面对面交流;如今场景发生变化,可通过微信传播等多种途径,模式发生变化,直销企业也应该随之作出调整。第一,对营销理念进行创新;第二,对营销管理机制或制度创新;第三,对营销组织机构或结构的创新;第四,对企业文化的创新;第五,对营销环境包括采用的载体的创新;第六,对营销元素或变量的创新,比如渠道融合、跨界融合。值得注意的是,创新是一项系统工程,是一个不断调整完善的过程,需要和整个组织商业模式的创新相协调,但创新不意味着废旧,既要有所固守又要有所创新。

       在模式创新上,直销企业可以借助微商模式、电商平台等进行流量引流,例如靠微商来吸引顾客,靠直销来留住顾客,但具体的模式应根据自身企业的情况决定。另一方面,有些直销企业借助实体店进行营销,但店铺销售最主要的是能不能通过店铺的销售来维持店铺的经营,有店铺销售又有网上销售,这种冲突该怎么解决?如果没有解决好,能不能持久发展是个很大的挑战。

       
       世界华人直销大会执行秘书长胡军:多渠道融合成直销新商业逻辑

       目前直销行业的市场集中度为56%,大公司市场控制力度持续削弱,中小企业迎来突破空间。未来,行业市场集中度仍将持续下降,直销的结构会更加开放,但增长的动力不再是牌照、制度,而是模式和产品创新驱动力。随着商业逻辑和营商环境巨变,互联网打破了直销的商业闭环,产品同质化问题严重,靠一款爆单的产品打天下的时代将成为过去,直销+大数据+供应链(直销+商城+线下门店)将成为新的商业逻辑。

       目前,“直销+商城+线下门店”的三大发展趋势包括:第一,批发模式与微商分销相结合,启用自有品牌批发商城将现有品牌产品导入,并持续规划品类和品牌从而避开价格竞争有利开店,分销模式的店主则推出数百元套装的小单模式,以及百货化热销品商城,来满足年轻化的在线分销;第二,报单与批发产品分开化,报单产品送多倍现金券,将其他产品全进入批发区,采用现金+券模式;第三,电商公司与直销的合作关系。


       企业声音

       无限极(中国)有限公司市场总监蔡达章:中国直销产业仍有很大发展空间

       我们关于中国直销环境的分析做了一个对比法,从中国直销占社会零售总额的占比来看在全球的中国地位,会发现中国直销产业虽然有次于美国的发展,但从占比来看,直销行业的发展空间还很大。在2015和2016年直销市场下滑来看,发展较前的几家直销公司占比太大。当这几家企业营收有波动的情况下,其余的直销企业就会受到相应的影响。如果新兴发展的直销公司能够找对路子、突破业绩上的瓶颈,随之发展较前的直销企业占比越来越小,那么直销市场发展会更加有力。另一方面,随着人口红利等问题的出现,中国劳动力人口不断下降,年轻人也越来越少,新人的引进是每一个直销企业所面对的问题。虽然年轻人愿意自我创业,但怎样去争夺年轻人力、吸引年轻人从事直销事业,还需要各企业采用年轻人喜欢的沟通方式。

       
       NU SKIN如新中国相关代表:用年轻人的语言去和年轻人对话

       如新在去年就开始探索年轻化战略,例如我们举办的千禧节就是针对这个战略实施的。但对于企业发展年轻化并不是一个简单的事情,我们针对年轻人这一领域也做了研究,年轻人的标签“好动”、“自信”、“爱自由”、“乐观”、“颜值控”等,他们主张“我就是我”,并不会因外部而改变自己的想法和形象。根据这些标签,如新在举办活动方面做出了全新的改变来迎合年轻人的喜好。如新曾经还推出表彰和表扬的鼓励模式,来赋予合作伙伴和员工一种自我认可价值和鼓舞。但在此次千禧节中将这项取消了,如新一改常态融入全新的观念,也是为了契合千禧一代的想法,从而用年轻人的语言去跟年轻人对话。


       三生(中国)健康产业有限公司集团副总裁、供应链中心总裁施光辉:找到精准的流量入口是发展的重要渠道

       年轻化趋势是否是必然的?企业追求年轻化到底是否正确?一直是我们探讨的问题。漏斗模式在直销模式中是最常用的,主要用于筛选精准的消费群体。当我们在发展新的模式上我们需要先去自己学习,这样就很难在原有基础上打破传统的观念,从而取得大的改变。现如今,从几大流量平台中找到适合自己的流量,首先要清楚自己的对象是谁?对象的需求是什么?怎样去迎合他们的思维模式?例如在业务前加一个漏斗模式进来,增加一个免费的培训项目,让有创业想法的人群进入到这个系统,不断地传播会吸引更多的人加入,这也是流量引导的方法。

       
       完美(中国)有限公司广东分公司总经理员鹏:开展线下活动吸引新鲜血液

       企业在吸引新鲜血液的方式是利用自身优势,我们的优势是开展线下活动。将线下活动包装好之后,通过线上传播来吸引线上的人群,从线上再吸引到线下来完成整个活动的宣传推广。此前,我们推出一款产品,线下会议上将产品进行简单的拍照发送到朋友圈传播。后来当意识到线上的重要性之后,我们会将产品、现场进行包装之后再拍照进行传播,好看的照片和现场的布置在线上社交平台上,就会更加吸引到年轻人的目光。


        九极广东生物科技有限公司总裁助理黄久香:企业需建立有自身特色的营销模式

       商家会想我们凭什么卖?作为消费者来说我们凭什么买?企业要如何做到这两点,就要做到个性的定制。企业必须要有自己本身的个性。直销一直在讲求与时俱进,在各式各样的销售模式中,直销也有自身的先进性。直销引入微商模式也是看中了微商在一些方面的先进性,对企业来说这也是一种销售的模式。现在直销面临的一个很大的问题是我们不注重消费者,所以我们很大程度的失去了一部分人。对于年轻人来说,他们更加看重我们“为什么买?”因此,在各大直销企业全渠道发展的共性下,做好企业本身的个性、产品质量、服务以及新场景的建设,都去服务于消费者,让他们体验到产品更多方面。这样,企业才能寻求更大的渠道、融合更多的人群,从而促进其发展。


       金士力佳友(天津)有限公司华南、华东区销售总监李莉清:直销行业未来发展将趋于个性化服务

       对于直销,未来还会是一种发展趋势,还有自身的竞争力。直销一开始就采用人传人的个性化服务,未来的趋势必定也是个性化服务。直销如果能将互联网运用好,并把线下落地店形成盈利的模式,再加上自己打造的团队,这三方面融合在一起,将会是未来直销模式冲出血路的途径。我们打造的线上商城中的所有产品,也会承诺在店外不会买到比商城中增加便宜的,这种销售模式也是我们对客户的引流。目前,在社区店我们也加入了这种模式并落实,结合产品和仪器,让落地店不再在互联网传播下也可支撑社区店的日常盈利。


       富迪健康科技有限公司健康管理学院执行院长袁伟:做产品需从大众“需要”到“想要”

       年轻实际上有两种概念,一种是年龄上的年轻,一种是心态上的年轻。我们采用直销微商化的制度吸引了一批年轻人,年轻人用自己新的思维将产品进行了全新的包装,做的好产品就会深受欢迎。直销企业曾将面临的问题是产品好但价格太高,微商化的运作使产品案例和图片的导入在线上传播,让大众从“需要”到“想要”。目前,我们用文化引导到中老年、老年人来消费,因为中老年、老年人与年轻人是连为一体的,从而会引导家里年轻人创业。加之年轻人对互联网的熟知,可以利用电商平台与直销相结合的发展模式。