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直销如何逆风翻盘?部分企业选择这样改革

来源:知识经济
编辑:张春影
点击数:    发布时间:2019-10-24

  在国内直销业界探讨着直销模式要不要改、直销条例怎么改的时候,大洋彼岸的美国,以一部分直销企业为起点的改革已经悄然启动。部分美国直销公司审时度势,在社交电商和传统电商的双重冲击下,适时调整奖金制度和展业方式,迎合更广泛的消费群体。本文编译内容虽不完全符合中国国情,也能一定程度上为国内直销企业的发展作出有益建议。(为方便读者理解,编译过程中有结合国内直销现状的简单调整。)


  直销渠道需要更新其吸收新人的方式和方法,将招揽目标集中于那些真正对行业自信、对直销未来怀有期待的人。

  以亚马逊为代表的电商平台和零工经济(指通过外包零工的方式招揽工人的企业,例如优步、Airbnb等)以及其他市场上的新兴商业模式差点让直销行业喘不过气来。根据世界直销联合会的调查显示,虽然近年来直销业增势明显,但2016年,美国直销业收入下降了1.6%,2017年下降将近2%。

  直销替代品的激增和电子商务施加在直销身上的压力快要把这个行业压垮了。2018年,美国乃至全球直销业恢复了短暂的平衡,业绩表现有所回暖,直销业从业者人数也增长了1.6%。全球直销协会因此预测,未来三年,直销业的规模仍有上升空间,“每年增长1%~3%左右”。

  理论上来说,这个数字似乎比较合理。但是想要实现直销的逆风翻盘,必须要改变现有的“工作方式”。

  众所周知,过去直销团队的壮大,很大程度上得益于经销商对财富的推崇和宣传:“很快你就可以买房买车买游艇!”这种直接、粗暴的“硬推销”在过去几年确实让直销团队实现了倍增,但是为行业带来的影响却是弊大于利的——一群只是对金钱有强烈欲望的经销商可能会将直销带上风口浪尖。

  调整奖励模式

  传统直销模式通过给人们形成一种“只要努力几年,就可以获得源源不断的财富”的诱惑,吸引人才加入壮大团队。越来越多的直销人为了“发财”的目标加入这个行业,直销公司有不可推卸的责任,因为他们通过制定急功近利的薪酬计划鼓励“拉人头”行为。这种过于急功近利的奖金制度,不仅会影响全社会对直销公司乃至直销行业的看法,更会深层次影响到直销公司高层级销售代表与那些真正参与企业发展、建设的骨干精英的行为。

  整个直销渠道都在进行改革。

  2019年5月,美国一家总部位于德克萨斯州的直销公司宣布放弃多层次模式,不再向通过“拉人头”进入系统的人支付额外奖励,这部分奖励将被用来鼓励零售客户购买产品。“这些年来,随着监管环境的变化,我们对奖金制度进行了多次调整,最新一次公司讨论结果是,取消多层次。”该企业相关负责人在一份公开声明中表示,薪酬计划扁平简单,更利于普通消费者理解。

  当然,这种取消多层次奖金模式的做法也引发了业界诸多讨论,很多人并不认可这种为了逃避责任而“省事儿”的处理方式。

  另一家总部位于犹他州盐湖城的Perfectly Posh公司在今年年初推出了新的薪酬计划,即在原有的多层次奖金制度基础上进行改良,减少奖励层级的同时,加大对优秀经销商的奖励。该公司首席执行官说:“新的薪酬计划从典型的多层次薪酬结构转变而来,更加透明易于理解,有利于吸引更多大众消费者。”

  除了从制度层面大刀阔斧改革,还有一些直销公司通过“微调”迎合经销商的喜好。

  如新此前推出了更加快捷的薪酬支付计划,经销商在为新的用户注册时,移动应用客户端会直接为经销商支付相应奖金。如新相关负责人表示:“我们在研究了销售团队的意愿后,发现很多人希望能够在短时间内尽快获得薪酬,而非等到一个星期或者一个月后。”

  直销公司急于调整奖金制度的原因显而易见——归根结底,吸引更多消费者才是企业的主要目标,而大多数人找上直销公司的初心都是想要以更加低廉的价格购买到优质产品,向其他人(下线)推销产品也许并不是他们的本心。

  一家总部位于犹他州的直销公司管理人员直言,企业只有20%的成员属于“企业建设者”,其他皆为消费者。所以如何让更多人成为消费者,至关重要。

  直销分析师戈登·海斯特(Gordon Hester)则表示:“我们的行业越专注于服务消费者。”2018年,首次购买直销公司产品的消费者增长了48%,这意味着直销产品对普通消费者的吸引力有所上升。

  这种消费者与直销公司之间形成的独特的客户粘度,不仅影响了短期内的销售,更影响着围绕在客户周围的其他潜在新用户。

  抢占兼职市场

  忠诚度高的经销商需要长时间培养,直销企业已经很难主宰经销商市场。

  据统计,5730万人正在通过Uber和Airbnb等零工经济平台赚钱,而这其中很大一部分是从直销业界流失的。这些类型的工作为什么比直销更吸引人,那是因为它们为人们提供了更加灵活和自主的选择权——启动成本低甚至根本不需要启动成本、能够立即支付薪酬、无需销售经验、平台配送客户。

  零工经济某种程度上与传统直销模式有些“互斥”。

  美国一家相关企业的发言人解释道:“直销公司推崇‘商机’,强调机遇的重要性、选择的重要性,而这类零工经济却不需要你抓住多么重要的机遇,甚至不需要购买任何产品,只需一部手机就可以真正零起点创业。”当然,直销仍然具有强劲的优势,为那些低成本创业的人提供了发挥才能的舞台。数据显示,迫于生计不得不做兼职的人当中,绝大多数人每年的收入不超过5万美元,只有11%的人能实现超过6位数的收入。

  世界直销联合会的调查显示,全球只有16%的直销人为全职,其他皆为兼职。也就是说,想要通过直销这门兼职生意提高收入的经销商占绝大多数。那么这对直销企业意味着什么?

  这意味着直销公司需要与Uber这一类零工经济竞争,抢夺兼职市场。

  直销公司需要制定更加现实的招聘策略和奖金制度,更加贴合实际情况了解经销商的真实需要,抢夺并留住他们。如果不想办法抢夺兼职市场,那么对于那些想要通过寻找一份零起点、零门槛兼职工作从而增加收入的人而言,开优步、做Airbnb民宿更容易一些。这对直销公司而言,是一场关于“抢人”的战斗。

  我们收集了部分抢占兼职人群为客户导向的直销企业实践案例,并将经验分享如下。

  第一,为经销商设定更加真实的目标和期望。

  直销公司和经销商在吸引客户的过程中,要告诉潜在的商业建设者,大多数经销商的实际收入,以及达到和维持这样的收入水平需要做到什么程度。例如,“公司近80%的经销商月收入为67美元”。

  第二,开通快速付款通道。

  业内人士认为,“即时佣金”是直销行业的趋势之一。Airbnb的设置甚至是在客人抵达门店之前平台就将报酬付给房间主人。

  第三,完善企业信息,提供公开透明的信息获取渠道。要让潜在经销商能够通过企业官方网站或者移动客户端轻松找到薪酬计划、奖金制度、创业要求等。

  第四,优化用户语言。直销公司应当加强不同阶段的“用户分离”,例如,经销商首次购买产品时,如若购买页面显示“注册新会员”,就会让消费者感觉这项操作远比单纯“购买”复杂得多,有可能因此退出页面。为不同阶段的用户量身打造不同的购物页面会更利于留住客户。

  第五,强调产品和经验的分享过程。鼓励经销商和消费者分享好的使用体验,有助于挖掘更多潜在客户。

  避免法律诉讼

  对任何行业而言,投诉、诉讼类事件,都在消耗着企业太多精力、金钱和时间。

  一项2019年的最新调查数据显示,2018年,全美面临法律诉讼的公司数量有所降低,但是平均每家公司所面临的诉讼事件明显上升,而企业面对法律诉讼的费用成本也大幅度上升。受访公司表示,2018年针对他们提起的多数集体诉讼,主要集中在消费者欺诈、违反劳动和就业规定方面。

  直销行业的法律诉讼不是最多的,但是所面临的法律压力却更大。美国一家公关公司的首席执行官表示,直销公司因为产品和薪酬支出问题所受到的法律诉讼会越来越多。

  但是如同我们知道的那样,大多数针对直销公司的诉讼,其事件源头都是部分经销商和市场团队缺乏教育规范从而造成了用户扭曲、歪解直销公司企图。所以对直销公司而言,加强教育、规范市场行为,比任何事情都重要。

  以亚马逊为代表的电子商务公司都在逐步改写零售规则,零工经济类工作平台则打出了“为自己工作”和“额外收入”的口号。新兴经济模式给直销行业带来冲击的同时,直销所面临的监管环境又格外严苛,所以适时作出改变、积极面对现实是活下去的基础。