倪志勇 | 社交电商的引流与直销的金流

直销企业的社交电商化最终缓步于“变现”，变现成了跨不过去的坎，在经历了社交电商化和直播风之后，行业逐步平静下来，因为这些动作并没有给市场和公司带来显著的业绩增长。

2017年以来，直销行业经历了牌照停发、百日行动等动荡，让直销模式的优势看上去逐步弱化，多年的高速增长不再；新冠疫情，则完全把企业逼到线上，而线上作业游刃有余的微商、社交电商对消费者和市场具备天然的驾驭能力和变现能力，因此在与社交电商企业共同面对市场的过程中，直销企业并没有展现出什么优势，再加上人员结构的相对老化和运营、策划的创新不足，被称为即将out的销售模式和行业，部分行业内的人员都开始了转行。

本人对这样的现象一点不意外，接连拜访企业也深有感悟，先分享两个概念。粉丝，百度解释，一指“追星族”，二就是支持者。指博主、空间主的支持者，现在商业领域多用来指某个平台的常用户；流量，百度解释，一指网站流量（traffic）即网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。

结合上述的概念解读，我们经常讲的“吸粉”，就成了个伪概念，粉丝是吸不来的。粉丝，对某一个人也好对某个平台也好，起码是持喜欢的态度，是培养出来的，在对你产生好感和喜欢之前先对你有了一定程度的了解；而流量不一样，只是把你吸引过来，你即为流量，流量里蕴藏的潜在粉丝。平台运营的目的是把流量更多的转化为粉丝，但还是有个大致比例，可以叫流量转粉率。因此，我们接下来才讲：社交电商的引流，而不是社交电商的吸粉。

社交电商的引流

从B2C的京东到C2C的淘宝、天猫，从分享属性的拼多多到各种种草的带货平台等都在为了流量想尽各种办法，其中最有效的方式是补贴，最终导致的结果是流量单价的高企，从几元到几十元甚至一两百，随着头部企业的相对固化，流量也逐渐触顶。这个背景下，“自用省钱，分享赚钱”的社交电商开始风靡。平台启动几乎无门槛，一时泥沙俱下，直到云集上市，大平台开始坐不住了，京喜、芬香、淘小铺、腾讯三件套等平台的涉入，让这个行业达到了顶峰。发展至此，依然是引流的问题，这个过程发展的背后逻辑，基本都是围绕着消费者打转转，从产品单品类到产品全品类，从等货到当日达，从首单折扣到消费券等等，处处体现着以消费者为本，再后来，演变成了消费者开始薅各个平台的羊毛，平常都是睡粉，遇到过节或百亿补贴等活动，立刻活跃起来。

资本助推的平台，目标是追求日活和GMV，数字的增长速度远比当下是否能盈利来的更重要，流量和GMV成了重要的考量标准，因此，社交电商平台基本在围绕引流设计商业模式，这是其底层逻辑之一。因为模式基本无门槛，在大平台进入之后，社交电商的比拼基本变成了供应链能力的pk。大平台积累的产品SKU，动辄数十万数百万，因为议价能力，不仅质优而且价美，在全品类上，基本把路堵上了。

但差异化战略的平台依然有生存空间，而且在一米宽的赛道上可以走的很远，避全品类的锋芒，剑走偏锋，专做差异化的独特产品，逐步形成自己产品的独特受众群体。当然，这类平台的流量变粉率就要好很多，这类平台一般无资本介入，必须自己先具备盈利能力，从这个角度看，这类企业更接近直销企业。

直销的金流

直销企业从一开始，就有一个很重要的指标，叫新增业绩（注意：不是新增流量），还有个指标叫活跃会员数量（贡献业绩的才算，包括拓客和复购），这两个指标基本上就确定了直销企业的现金流属性。

这里没有提到流量，直销企业在市场推广方面有招商会，大概是这么一种方式，由企业的会员带对公司产品感兴趣的意向客户参加企业的招商会，听完更系统清晰的介绍之后，完成购买公司产品和成为会员的决策，享受折扣消费和经营权利，通常招商会的转化率较高，因为在来之前，都对公司和产品有了一定的了解。因此与社交电商的“高流量，低转化率”不同，直销企业是“高质量，高转化率”，所以，一直以来，直销企业呈现良性的发展状态。直到这4年以来，尤其在与社交电商短兵相接之后，原本的“高质量”很大一部分去了“高流量”，线下的招商会议受到了较大的影响，各种轻创业平台雨后春笋般站起来。直销，显的越来越重。

这种情况下，不少直企开始谋求转型融合，然后，就出现了我开篇说的情况。在了解完社交电商的引流之后，或许才更清楚，“一般引流”不能有效解决直销企业的问题，因为直销企业通常不需要上市，不需要资本介入，但需要实实在在的现金流和盈利。所以，直销企业不需要单纯的流量，需要“高质量的流量”，需要“能有效转化的流量”，这才能转化为现金流。

聊到这，基本上能清楚，社交电商企业和直销企业的初衷是不一样的，其战略打法也是不同的。这基本能解释，为什么直销企业转型融合社交电商受挫，同时也给试图做全品类供应链的直销企业提了个醒，还是聚焦做自己最擅长的事情，要明白直企的核心竞争力不是流量，而是粉丝，企业的私域流量即平台已有的会员才是最大的财富，要想办法利用直销优势让粉丝数量增加。因此，直销行业、直销模式并不像部分人认为的那样，在走下坡路或要被淘汰。反而，在经历了这么一个浪淘沙的阶段后，最后留下来的，一定是把直销核心优势发挥到极致的一批企业，而这一批企业正代表直销的未来。

不论社交电商还是直销，都要符合商业本质，为消费者创造价值，提供高质量的产品和服务，让引流能落地，金流可持续。